本报记者刘旺北京报道

　　还有不到100天的时间，巴黎夏季奥运会将正式开幕，围绕着奥运会进行的营销活动也已经接连展开。与以往相比，巴黎奥运会也呈现出一些新的特点。《中国经营报》记者注意到，巴黎奥运会是疫情之后首次观众全面回归看台的第一届夏季奥运赛事，线下场景全面激活，对品牌的落地营销、线下消费的开展有着积极的推动作用。同时，线上社交媒体、互联网平台的成熟，也给品牌触达营销人群提供了更多的渠道。

　　从新增的滑板、攀岩、霹雳舞等赛事可以看出，奥运会正在朝着时尚、年轻化的方向转变，这也契合当下品牌营销的着力点。最为重要的是，中国体育军团在各个领域连创佳绩，出现了不少备受外界关注的明星运动员与明星运动队，也让企业开展营销动作有了更多、更优质的合作对象。

　　奥运会的新变化

　　实际上，中国企业若想做好营销工作，就要先看到巴黎奥运会的变化与趋势。

　　记者了解到，在《奥林匹克2020+5》议程中，“更年轻”成为奥运会在未来15项改革中贯穿始终的理念之一。可以看到，巴黎奥运会在项目设置上做了大胆的尝试，引入了多项深受年轻人喜爱的运动项目。霹雳舞（Breaking）、滑板、冲浪和竞技攀岩等项目被正式纳入奥运会比赛项目。这些项目不仅代表了年轻、活力和都市文化，也展现了奥林匹克运动对新潮流的接纳和包容。

同质化带来品味的下降，让人乏味，这就像你去外面吃饭，发现各个饭店提供的食品只有西红柿鸡蛋面一样。有的人对此习以为常，有的人则不堪忍受。

　　日前，国际奥委会在上海举办了奥运历史上首个奥运资格系列赛，为年轻运动员提供了展示的舞台，也使得奥运资格赛更加集中和有影响力。

　　北京体育大学中国奥林匹克高等研究院副教授王芳认为，从奥运设项的变化来看，时尚、包容、多样是其追求的方向，更“潮”、更年轻的小众项目更容易被吸纳。“滑板、攀岩、冲浪项目参赛人群年轻，表演性更强，观赏起来更轻松，表现形式也更酷炫，让人有耳目一新的感觉。”

　　根据组委会官方数据，4天的赛事，入场观众达4.5万人，18岁以下观众占比30%，18—45岁观众占比58%。上海市体育局竞赛处处长刘琦提到：“这是一份年轻的答卷。”奥运会年轻化的另一个表现，则是运动员的年轻化，以95后、00后运动员为主力的新一代运动明星正在快速成长。他们拥有更新明的性格特征、更精细的粉丝族群和更强的社群号召力。

　　另外，作为自2016年里约奥运会后观众首次全面回归线下看台的夏季奥运会，巴黎奥运会的线下场景和消费将面临着全面激活。但在这个过程中不能忽略线上传播的作用。目前，线上观赛和社交媒体已经成为主要的传播力量，确立了数字营销在大型赛事中的核心地位。一方面，Z世代作为新兴的体育爱好者，倾向于根据个人喜好灵活选择赛事内容，实现个性化的观赛体验；另一方面，互联网的普及消除了地理和时间的限制，使得粉丝们能够轻松加入线上社群，共享观赛体验，这不仅加强了粉丝间的互动，也促进了社交分享和内容消费的增长。

　　体育营销服务商禹唐体育就曾撰文指出，这种新型的传播方式不仅提升了观赛体验，还为品牌提供了更多与消费者互动、塑造品牌形象的机会。

　　奥运营销新思路

　　在奥运营销金字塔中，位于顶部的是国际奥委会TOP赞助商和巴黎奥运会本土官方赞助商，但受到成本、时间、营销品类和范围等因素的制约，这部分资源并不适合国内品牌。因此，国家队赞助、运动员代言以及创意营销应该是国内企业投资奥运营销的主要着力点。

　　巴黎奥运会可以称为近十年来规模最大的体育盛事之一，预计将吸引全球40亿电视观众，1300万现场观众和2万名记者。在这场比赛中，金牌无疑是最受关注的焦点。根据尼尔森旗下的Gracenote对2024年奥运会虚拟奖牌榜 (VMT) 预测，美国将在巴黎奥运会上赢得最多的奖牌，中国预计在奖牌总数上排名第二，但金牌总数将是第一名。东道国法国的金牌数排在第三位。

　　企业的常规营销也大多围绕着这一点来进行。有媒体统计，回顾第一季度代言，跳水队、乒乓球队、羽毛球队、游泳队仍然是市场中最受欢迎的投资标的。尤其是形象好、成绩稳定、综合评分高的金牌运动员，已成为各大品牌眼中的香饽饽。在传统强项之外，一些在职业赛事、垂直领域表现出色、有话题度的运动员也进入主流视野，搅动代言市场。

　　显然，奥运会的新变化，也给企业营销带来了新思路。清华大学品牌营销高级研究员孙巍表示，年轻消费者永远是消费的主流势力，也在引领新的消费趋势。因此，品牌需要从年轻化出招，才能抓住机遇传递好企业新形象。

　　这在奥运会中也得到了充分体现。首先是年轻化的新项目对年轻人的吸引。王芳曾提到，通过东京奥运会可以发现，近年来多个小众项目已成为奥林匹克的新生力量。“特别是极限运动在吸引赞助、制造视觉效果乃至形成跨界产业方面，都展示出不俗的实力。”

　　新运动项目也为品牌营销带来更丰富的代言人选。如中国霹雳舞国家队运动员刘清漪，2022年时就获得了首个世界霹雳舞顶级赛事冠军，2023年在杭州亚运会夺冠，获得了直通巴黎奥运会的资格。据相关媒体报道，围绕着这一运动项目，特步、东鹏饮料、余额宝等品牌在杭州亚运周期就选择提前押注。

　　中国体育产业资深专家、中央电视台体育频道原首席策划房学峰认为，对品牌而言，每个中国运动员都是看点，奥运会的价值不止于成绩本身，运动员背后的故事和生活都能够提供丰富的营销内容素材，而每位运动员身上都有值得追逐的热点，品牌要从中找到匹配自身需求的价值点。

　　另外，在冠军明星运动员备受企业追捧，代言费水涨船高的同时，“押宝”运动员并不适合所有的企业。关键之道体育咨询公司创始人张庆认为，如果有足够的预算，寻找与品牌调性相吻合的运动员固然很好。但如果预算不足，同时要考虑增强传播效率，就可以考虑退役选手、志愿者、场馆设计师等，寻找“有种、有料、有趣”的人物，有机会利用较少的投入，用充分的故事来跟消费者做沟通。

　　奥运会对中国制造来说，带来了广阔的发展空间。义乌海关的数据显示，今年1—2月份，义乌对法国的出口额同比增长42%，达到5.4亿元人民币，其中体育用品的出口增长更是高达70.5%。阿里国际站的数据也显示，今年3月，向法国出口的体育用品数量激增，网球服、定制运动服、训练头盔、户外运动服等热门商品的出口量至少翻了4倍。同时，对企业出海来说，大型赛事也提供了广阔的舞台。据了解，目前，头部运动品牌针对奥运会进行了相关布局，签约运动员代言人或者国家队，中国品牌“登上”领奖台，或许在巴黎奥运会又将持续上演。

　　争抢蛋糕

　　面对奥运会的新变化和营销新思路，中国企业围绕着巴黎奥运会的营销战已经打响。

　　较早做出动作的是中国乳企。此前，伊利邀请国家体育总局射击、羽毛球相关领导，中国奥运首金获得者许海峰，亚洲第一位网球大满贯女子单打冠军李娜，羽毛球世界冠军黄雅琼、郑思维，吹响共赴巴黎的号角。

　　在活动现场，不仅发布了巴黎定制装新品，由新生代运动员共同组成的“伊利之队”正式亮相，其中包含00后小将全红婵、陈芋汐为代表的中国跳水队，由张雨霏、覃海洋领衔的中国游泳队，以及新生代乒乓球运动员樊振东、孙颖莎、王楚钦等。此外，还官宣了刘翔为代言人，并发布了一条名为《好久不见》的视频，打出了一副情怀牌。

　　记者注意到，本届奥运会的赞助企业当中，有两家中国企业名列奥林匹克全球合作伙伴的席位，分别是蒙牛和阿里巴巴。据悉，奥林匹克全球合作伙伴将获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权的权利。

　　同时，这些企业还将拥有广告优先权，以及奥运会期间参与赞助圣火传递，奥林匹克公园和赛场产品专卖、展销、促销的权利，并享有全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。以蒙牛为例，在线上，蒙牛直播间邀请了邓亚萍和田亮等知名运动员，使得品牌活动迅速传播。在5月19日的奥运资格赛上海站中，蒙牛也进行了一系列的营销。#巴赫欢迎废墟上重生女孩来巴黎# 、#巴赫点赞蒙牛要强大使廖智#等相关话题登上热搜。

　　除全球合作伙伴之外，巴黎奥运会还有其他的赞助层级，分别为高级合作伙伴、官方合作伙伴和官方供应商。当然，也有企业通过各种渠道与奥运产生关联。如盼盼食品就宣布将作为2024年巴黎奥运会中国体育代表团官方赞助商。此外，凭借冰墩墩打开知名度的元隆雅图透露，正在为部分巴黎奥运会赞助商、奥运TOP合作伙伴设计生产奥运主题礼赠品。

　　值得注意的是，根据媒体报道，2019年7月，国际奥委会批准修改了一项关于运动员商业规则的条例。在新规之下，奥运期间保证官方赞助商（直接与国际奥委会达成赞助合作的品牌方）利益的同时，允许运动员和其他奥运会参与者使用和适度曝光其个人赞助品牌，提高相关赞助商在奥运会曝光品牌的机会。

　　这意味着，企业将有更多的路径在奥运的舞台上亮相，这场没有硝烟的营销战股票可以加杠杆吗，或许将在赛场上迎来高潮。